奥运前夜的北京广告市场——广告公司严重缺位 中国金融大典vwe中国广告家园网
在奥运机遇的巨大诱惑面前，近水楼台的北京广告市场，在奥运前夜辗转反侧，百年难遇的崛起时机激荡着处于漩涡中心的诸多广告力量：奥运投资年已然近在眼前，大规模的媒体互动营销激流涌动，引领中国广告业飞跃的机会千载难逢，以奥运的名义发动全民营销，这是一个需要魄力并能激发魄力的大时代vwe中国广告家园网
2007年，奥运前夜的北京广告市场，出现了两个特点明显的阵营：一个千方百计地寻找和创造借助奥运力量的营销机会，一个面对奥运营销的无限商机却深感无从下手而彷徨不已。但两者的状态是一样的，那就是——焦虑。vwe中国广告家园网
对广告市场来说，奥运会绝对是一个历史性的投资机会，媒体、企业、广告公司只有将这样的机会紧握在手，才有可能在2008年有所收获，才有可能借此良机实现飞跃，就像让无数广告主艳羡不已的韩国三星一样，因为抓住奥运机会，把一个濒死的品牌做成世界名牌。那是百年奥运营销史上的经典案例，是引发无数人想象超越的商战丰碑。vwe中国广告家园网
当同样的机会摆在所有中国企业、媒体、广告公司面前的时刻，如何抢占市场先机？如何分割这块巨大的蛋糕？如何利用奥运商机提升品牌价值？ 如何布局奥运体育营销战略？从《现代广告》这组关于“奥运前夜的北京广告市场”的深度报道里，或许会找到北京广告市场借势崛起的原动力。vwe中国广告家园网
“奥运投资”从现在开始vwe中国广告家园网
一个运动员备战奥运会，至少要准备4年时间；一个企业要参与奥运营销，没有四年时间乃至更长的时间，则只能是仓促应战。2007年这一圣火即将燃烧的奥运前夜，毫无疑问是极其关键的“奥运投资时刻”——随着奥运会的临近，2007年所有跟奥运会相关的话题和行动，必将在传播中被强烈关注和无限放大。vwe中国广告家园网
从近30年的历史实践上看，奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市的发展带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。vwe中国广告家园网
奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。聚合效应指在一定时间段内吸引各种生产要素聚集，从而产生巨大经济效果；裂变效应指在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量；辐射效应指从举办城市中心点传导、递延出强大的市场和经济能量。vwe中国广告家园网
比如，汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国的“经济起飞”；巴塞罗那奥运会仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元；亚特兰大人将奥运经营带到一个更高境界，除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助费外，吉祥物销售高达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会为亚特兰大市带来51亿美元的经济收入。vwe中国广告家园网
纵观以往奥运历史经验，尽管承办奥运会投入巨大，但举办奥运会将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动作用，北京自然也不例外。据权威资料显示，北京奥运会总投资高达2800亿元，带动其它投资达15000亿元，均创历届奥运会投资新高。当然，北京奥运会的收益同样是巨大的，预计2008年奥运将对全国GDP 增长贡献0.3至0.5个百分点，对北京GDP 增长贡献2个百分点。vwe中国广告家园网
在这样的利好形势下赞助奥运会，对企业而言无疑是对其品牌这一无形资产的投资。奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力。利用这样一个载体来传达企业和品牌的形象，把企业对奥运会赞助的感情传达给企业已有的或潜在的消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而不会因为奥运会的结束而终结，这需要广告从业人员把握奥运精髓，结合企业特质，抓住品牌内涵，有针对性地策划、实施奥运品牌营销战略。vwe中国广告家园网
有长远战略目标的中国企业早已悄悄上路，并在奥运前夜点亮了进军奥运的火把。如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。vwe中国广告家园网
大规模的媒体互动营销vwe中国广告家园网
媒体是奥运营销的重要战场，企业商战必将引发传媒争夺战。媒体不厌其烦地宣讲奥运，千方百计吸引企业的注意力从而唤起他们投放广告的兴趣。企业的决策者常常穿梭于北京与奥运相关的重要场合，捕捉与奥运相关的各种商业机会。广告公司也早就上好了备战奥运的发条，一方面帮助自己的客户充分地做好奥运营销，一方面在各种媒体上圈好有利位置，希望来年能在奥运经济热潮中有更大斩获。这其中有借先天优势早早“参与”奥运会的，也有很早就设下“埋伏”寻找打奥运牌更好时机的。这些都是有备而来的积极分子，他们是中国广告市场中参与奥运营销的先锋。vwe中国广告家园网
在媒体传播方面，2008年的奥运会与往年有所不同，它第一次把互联网吸纳进来，使其成为奥运会信息传播的重要平台。作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动新一轮的营销战略，并带动了其他各大互联网门户共同备战2008年北京奥运会。逐渐跻身主流媒体的互联网，期待着在商业化应用整整10年后分得属于自己的一杯羹。vwe中国广告家园网
在线和离线之争已经没有任何意义，互联网媒体要做的就是如何发挥媒体优势，充分利用北京奥运这个千载难逢的机会和消费者建立沟通。米尔顿?科特勒的建议颇具参考价值：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会‘黏’在电视机前，或者不停地翻看报纸、网络，查阅奥运新闻。所以说大众媒体还是沟通的最重要渠道。”CTR的结论是，电视、报刊等大众媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式，仍将在奥运营销中占据主导位置。vwe中国广告家园网
媒体一边互相争夺内容资源和受众资源，一边或被动或主动地互相携手，以共同获取最大利益，因为对于许多追求整合营销效果的企业来说，每一种媒体都是整合资源的其中一个环节。竞合是奥运营销的客观要求。企业在推进奥运营销时无疑会整合各种媒体资源，尤其在奥运这个巨大的整合营销竞技场上，多种因素都会促动媒体间的互动和联合。毫无疑问，企业展开“媒体互动营销”在现在以及将来很长一段时间内，将成为营销领域的主旋律。vwe中国广告家园网
北京广告市场的历史新机遇vwe中国广告家园网
业内人士曾经这样说过，西安的广告市场至少比北京落后5年，这是中国二线城市的一个广告人对北京广告市场的感性判断。但上海、广州的广告人并不以为然，在他们眼里，北京的广告市场按照目前的发展态势，很难与上海和广州平起平坐，很可能在中国广告市场上“边缘化”。vwe中国广告家园网
跟中国另外两大广告市场上海、广州相比，北京广告市场似乎没有鲜明特色。上海被称为“机会之城”，广州正在塑造其中国经济创新的“领跑者”角色，北京呢？北京广告市场表面上面目模糊，但这样的地域表情下却蕴藏着波涛汹涌的强大动力。vwe中国广告家园网
北京广告市场的长远发展，不在目前已经塑造的形象，而在于它所占有的资源，在于它所能控制的资产，这才是一个区域市场最有生命力的动力所在。谁也不能否认，中国大部分最强势媒体和最强势企业总部都集中在北京。北京广告市场几乎拥有所有国字号的传统媒体以及最重要的门户网站，都是北京广告市场最有价值的资源，这些资源能让产品和品牌信息在顶级媒体上得到传播。跟中国很多区域相比，北京的媒体资源尤其强势。与此对应的，是大型企业在北京市场的驻扎，比如中国电信、中国移 动以及各大商业银行、金融保险企业巨头等，都为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。在奥运平台上舞动羽翼，北京的广告同仁一定会因新基因的注入而获得更大的发展能量。vwe中国广告家园网
有丰厚的资源作为发展基础，面对其他城市无法比拟的机遇，北京广告市场没有理由不崛起。北京广告市场未来的潜力巨大，其能量随着奥运的临近而加速释放。奥运会给了北京广告市场乃至中国广告业一个千载难逢的历史机遇，抓住了这个机遇，中国的广告业将迈上一个新台阶。北京广告市场抓住奥运良机，不仅自身将摆脱现在的尴尬境地，而且还会产生良好的示范效应，从而引领中国广告迈向新时代。vwe中国广告家园网
来个“全民奥运营销”vwe中国广告家园网
“同一个世界、同一个梦想”，在奥运来临的前夜，怀着共同掘金梦想并蓄势而发的媒体、企业、广告公司，是否都做好了充分的准备？vwe中国广告家园网
事实并不尽然。虽然许多企业、媒体、广告公司早就开始酝酿奥运营销，但当机会真正来临的时刻，却因为准备不足或者认识不清而陷于观望和彷徨状态，无法真正抓住奥运战机。vwe中国广告家园网
“机不可失，时不再来”，对于中国广告界尤其是北京广告市场来说，这样的机遇错过就永远不会再来了。所以，中国所有的媒体、企业、广告公司都要想办法抓住奥运机遇，“全民奥运”需要提倡，为了中国经济的腾飞，“全民奥运营销”更应大力倡导。vwe中国广告家园网
当然，要顺利搭乘通往奥运的直通车并非一帆风顺，中国的媒体、企业、广告公司在利用奥运实现品牌国际化过程中，也会面临诸多挑战和困扰，这需要以良好的心态和积极的态度努力加以克服。vwe中国广告家园网
其一，资金门槛压力大。企业抛出了巨额赞助费用后，能否保证后期有足够充裕的宣传推广费用？据了解，第六期全球赞助商准入门槛已由原400万美元增长到8000万美元左右，购买准入证后需要投入的费用更大。比如，可口可乐投入的市场推广费用大概是“赞助费的3到5倍”，更有人推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。vwe中国广告家园网
其二，体育营销经验不足。国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业拿到赞助商身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。十几年的甲A联赛曾吸引了800多家中国企业赞助商，但绝大多数企业的营销管理经验尚处于低级阶段，还不能从品牌战略角度去规划体育营销，创新手段缺乏，只追求赛事期间的表面热闹，赛后的一切随赛事的结束而烟消云散。vwe中国广告家园网
其三，重战术轻战略。品牌塑造是长期的战略过程，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业已从追求短期利益转向重视长期利益，深度参与体育营销，试图加快品牌国际化进程，不但重视战略部署，也在战术层面积极准备，这一现象令人欣喜。vwe中国广告家园网
其四，奥运立体营销意识不足。力图在奥运营销中有所作为的企业，在实施奥运战略时决不仅仅是单纯投放广告那么简单，而是要从企业发展战略和品牌形象宣传的总体需要出发，制定全方位、立体化的发展规划，实现新的飞跃。vwe中国广告家园网
事实上，上述困扰的存在恰恰为中国广告业的快速发展提供了巨大的机遇和发展空间。在奥运营销过程中，广告公司参与得越深，帮助客户解决的问题越多，收获也会越大。比如，客户谋求国际化发展而借奥运商机走出国门，迈向国际市场，为客户提供专业化服务的广告公司自然会跃升到国际舞台上，实现更大的跨越，这就是借船出海的策略，也许来自中国本土的跨国广告公司就会以这种方式产生。这是奥运提供的商业机会，如果这样的广告公司能以集群化的方式不断涌现，中国广告业在国际上的地位自然会大幅提高。vwe中国广告家园网
有实力参与并提前觉悟的新旧媒体，已经开始抓住奥运前夜的各种机会展开奥运营销。作为营销载体的多种媒体形式，将在奥运大战中得到检阅和展示。北京奥运注定是通过多种媒体之间的互动，达成营销目标的一次全面展示的盛会vwe中国广告家园网
在2008年前后的奥运营销中，借助媒体传播企业品牌形象，是营销过程中必不可少的环节。媒体将借奥运之势强化其在广告传播市场中的话语权，北京奥运无疑也是媒体的奥运。在这一高端舞台上，媒体的强势地位借助奥运的放大效应，在奥运前后将得到进一步的巩固。这种巩固来自于企业对媒体投放的持续热情，也来源于媒体互动营销所迸发出的巨大能量和聚合效应。vwe中国广告家园网
北京奥运激活了众多企业的热情，他们已经开始增加对媒体广告费用的投放比例。媒体为了吸引企业的注意力，也纷纷拓展与奥运相关的报道内容，并有意识地把企业的品牌形象、经营理念渗透到植入到媒体运作的各个环节中去。在争夺广告主资源的过程中，新旧媒体纷纷把自己最亮丽的一面展示出来，千方百计赢得广告主的“芳心”。作为买方市场的企业，面对媒体提供的营销机遇，就是要认真甄别，根据营销目标选择合适的媒体或媒体组合，让媒体围绕企业舞动起来，真正做到“为我所用”。vwe中国广告家园网
电视依然是媒体营销的主角vwe中国广告家园网
企业要抓住奥运商机，借助媒体的传播力扩大产品和品牌的影响力，是奥运营销的核心。媒体应用的广度和深度，不但取决于媒体自身的影响力，还有媒体作为沟通和传播媒介所能实现的营销效果的可能性vwe中国广告家园网
广告投放量是衡量企业营销活动的最重要、最直观的指标之一。根据央视市场研究CTR MI广告监测的数据显示，2006年1月到2007年2月期间，奥运会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、独家赞助商、赞助商、供应商在电视、电台媒体的广告花费呈现出稳步增长的趋势。vwe中国广告家园网
在众多的北京奥运合作伙伴中，中国移 动在电视和电台媒体的广告投放量最大，强生位居第二。作为当前发展迅速的通信服务和传统的营销大户——快速消费品行业，中国移 动和强生将继续领跑电视和电台这两种通常被称为电波媒体的广告投放。vwe中国广告家园网
不仅奥运合作伙伴，大多数企业都向奥运营销投入了极大的热情。从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，尤其是航空公司和各型车的快速增加更值得关注，大众和中国国航( 10.98,0.43,4.08%)的奥运热情波及整个行业。此外，食品、饮料、房地产、家居用品、药品、衣着的广告投放也均呈加速增长趋势。vwe中国广告家园网
企业商战必定引发传媒争夺战，全球首次以互联网媒体身份赞助奥运会的搜狐公司，早已以互联网的名义启动了新媒体的奥运营销战略，其他互联网媒体也纷纷加入这一阵营，汇入网络营销大合唱的洪流之中，不断扩张自身的影响力和传播价值。打开国内最具影响力的几大门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，任何一个链接似乎都能引导用户进入充满生机与活力的体育品牌世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。互联网的悄然崛起不仅改变着人们的生活，更掀起了一场营销的巨大变革。vwe中国广告家园网
但这依然无法撼动电视媒体的主导地位。CTR的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。2004年奥运期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海为15.4%，都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大能说明什么问题，但若考虑到奥运期间每天24小时，每个小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天有近3亿人次的观众增量。vwe中国广告家园网
在如此相对较高开机率条件下，什么频道获得了更多的市场份额？数据表明，那些长期定位于体育的专题频道无疑是最大的赢家。在过去的5年间，只要有重大的体育事件，那些没有掌握体育资源的频道只能用“惨淡经营”来形容。足球“世界杯”旋风让许多电视台出尽风头的同时，也让许多电视台饱尝苦头：收视率不稳定、电视剧不起作用、广告纷纷停单或是转单，真可谓苦不堪言。有准备的电视台可以迅速绝境逢生，没有准备则只能是坐以待毙，别人的商机变成自己的“伤机”。vwe中国广告家园网
成功的奥运营销应该是整合营销的过程，既有利用事件营销以快速打造特色品牌，也要突出体育之道贵在坚持求得胜利的特性。不论是企业还是媒体，都应该形成统一的营销价值观念。而这一价值观念可以用4D(即4个维度)来进行表述。vwe中国广告家园网
4D的核心维度是目标消费者，即了解目标消费者对于产品功能、品牌的认知及其媒体接触习惯和关注点。体育元素作为另外一个重要维度，起到的是让品牌和消费者的认知形成共鸣的作用，共鸣是消费者关注的体育元素带动企业品牌成长的动力。(CTR)vwe中国广告家园网
门户网站成为奥运营销的主力vwe中国广告家园网
2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石vwe中国广告家园网
在即将到来的2008年奥运营销传播大潮中，互联网媒体无疑将成为世人瞩目的重要角色之一。与往届奥运会不同，2008北京奥运会对于中国互联网媒体来说具有独特的意义，必将深刻而又长远地影响中国互联网媒体的未来发展。vwe中国广告家园网
奥运会第一次设立了互联网服务赞助商，并且由赞助商搜狐公司承建奥运会官方网站。获得“先发优势”的网站力图借此良机一举领先，其他门户网站将围绕周边资源大做文章，避免由于资源上的劣势拉大与竞争对手的距离。vwe中国广告家园网
大量国内外企业成为北京奥运会的各级赞助商，将形成各个行业内部竞争中的奥运资源分布的不均衡，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联，扩大自身的营销效果。vwe中国广告家园网
从媒介传播角度上看，互联网媒体与传统媒体开始从以前的“单向传播(资讯)合作”逐步转向“互相渗透”，互联网媒体上大量的UGC(用户所产生的内容)开始向传统媒体延伸，一个以奥运为主题、跨媒体、双流向的媒介传播合作模式正在逐渐形成。vwe中国广告家园网
作为中国第一次举办的奥运体育盛会，互联网乃至全部媒体都将倾注全部力量来关注和报道，从而汇聚成2008年中国大地上几乎惟一的营销主题。深刻地认识到这一点的国内门户网站，早在几年之前就开始进行着资源、技术、营销上的储备，为这一前所未有的媒体大战秣马厉兵。vwe中国广告家园网
搜狐作为奥运历史上第一个互联网赞助商，作为2008北京奥运会官方网站的承建者，近几年来不断在体育领域进行大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势( 3428.872,58.88,1.75%)。借助奥运官方网站、体育明星资源上的优势，搜狐也在大力发展自身的原创体育报道内容，开创了互联网媒体体育报道的新模式，同时在与传统媒体合作中大大增强了自身的实力。在媒介形式上，搜狐非常注重体育视频内容的开发和构建，在大量整合篮球、足球等受众范围广泛的体育项目独家视频资源的基础上，又不断开发出新的原创体育节目。搜狐在体育资源上的大规模投入，一方面是力图将“奥运营销”扩展到更广阔的“体育营销”范畴中去，从而扩大与企业的营销接触面，提升满足各类企业针对不同体育项目营销需求的能力；另一方面则是出于对自身在奥运方面的独家官网身份的保护，尽力避免竞争对手从相关领域的渗透。从营销成效上来看，2006年阿迪达斯与搜狐达成的战略合作，可以视为市场对搜狐前期巨大投入的阶段性肯定。vwe中国广告家园网
新浪作为国内最早从事大规模体育报道和营销的门户网站，拥有多年积累的丰富经验和雄厚实力，新浪体育在国内网民中具有强大的品牌影响力和良好的口碑。面对2008北京奥运会来自竞争对手的强大压力，新浪在体育领域的各种官方资源的积累上也进行着不懈的努力，欧洲足球、中国女网、中国女排方面的合作使得新浪在体育营销能力上保持着相当的水平。在内容建设方面，新浪更加注重与传统媒体及通讯社的良好合作，2006年世界杯期间新浪曾经以买断三大社的报道震动中国媒体。在奥运会开始前新浪将花更大力气促进与国内外知名传统媒体的合作，此外，新浪博客作为国内博客领域的领先产品，将为新浪体育贡献更多网民原创产品，从而缩小与竞争对手在原创能力上的差距。vwe中国广告家园网
腾讯作为国内门户网站的后起之秀，近年来不论是在网站建设还是营销方面都取得了令人瞩目的成就。面对2008奥运，拥有国内最强大客户端工具QQ的腾讯，将在互联网整合传播方面发挥独特的优势。从体育资源上看，腾讯获得的也许并不算多，不过拥有了女足世界杯官网让腾讯在奥运前赢得了一个大型赛事的热点，中国羽毛球队的赞助商身份则使腾讯获得了中国在奥运会上夺金热点运动队的权益。借助腾讯在聊天工具软件上的营销优势，腾讯将围绕多个营销点精耕细作，力求取得效益最大化。vwe中国广告家园网
互联网媒体是竞争激烈的另一个赛场，面对2008奥运的大蛋糕，体育资源的获取乃至垄断是营销上取得成功的第一步。目前，几家门户网站已经将现有的、具有一定商业价值的体育资源基本上瓜分殆尽，另外一个最热门的资源项目尚未分配完毕，那就是2008年奥运会中国大陆地区互联网视频播放权益。近年来，随着中国互联网宽带用户的迅速飙升和P2P视频技术在视频服务上的大规模普及，视频资源越来越被众多门户网站所看重，2006年世界杯搜狐视频资源的取得以及在营销上的成功应用，使众多网站看到了合法、独家的视频资源在商业开发上的巨大潜力。从国际奥委会对于奥运会资源的划分上看，互联网视频权益与互联网内容服务不属于一类，将单独招标，所以2008奥运会视频资源的争夺将可能成为各家网站的新焦点，并且对2008互联网的奥运营销产生重大影响。vwe中国广告家园网
此外，还有一个重要因素将史无前例地影响2008年所有企业的体育营销进程，那就是国际奥委会针对保护奥运会合作伙伴及赞助商所制订的“反隐性市场保护”政策，简而言之就是通过与举办国的相关政府部门沟通、协作，控制并限制奥运会合作伙伴及赞助商的竞争对手借助奥运会的名义获得营销上的利益，从而保护奥运会合作伙伴及赞助商实现利益的最大化。由于中国经济实力的日益强大和中国市场吸引力的日益增强，本届奥运会赞助商数量明显多于往届，几乎涵盖了各个行业，而且搜狐又是作为互联网媒体成为了奥运赞助商，所以在营销范围、营销形式上相比其他门户网站都具有较为明显的优势。赞助商如何利用反隐性市场保护政策保护自身的权益不受侵犯，非赞助商如何在不触犯保护政策的前提下将自身的体育营销效果最大化，是摆在所有企业面前并需要严肃认真对待的问题。vwe中国广告家园网
与往届奥运会期间国内的体育营销相比，2008年的互联网体育营销将具有更加强烈的整合营销色彩。由于奥运会在中国举行，国内外企业在中国境内实施的体育营销将有更多市场运作、落地活动的机会，如何将这些机会与电视、平面、网络传播结合起来，也是对企业、媒体营销能力的一大考验。vwe中国广告家园网
2008的体育营销注定是千军万马短兵相接的角逐。虽然各门户网站在体育资源的掌控上有所不同，但决定体育营销成败的决定因素最终还是对企业客户营销点的把握和资源的规划、运作能力。互联网受众规模、技术水平一日千里的发展正不断地更新并完善着互联网营销的理念。视频、博客在近两年的崛起和快速发展也为互联网营销提供了更新的工具，整合这些新的营销手段、挖掘不同客户在奥运或体育营销上的关联点、遵守奥运市场营销规则，互联网媒体就必然能够助力企业客户在2008的体育营销中实现效益最大化。vwe中国广告家园网
网媒价值将再次得到印证vwe中国广告家园网
谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分的整合，谁就将抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌vwe中国广告家园网
根据艾瑞网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，门户频道在用户覆盖广度以及用户浏览粘性上表现突出。vwe中国广告家园网
从网络广告支出角度看，2006年体育类网络广告支出6844.6万元，同比增长101.3%，跻身网络广告前十位。从体育类网络广告主数量上看，体育类网络广告主数量近几年出现下滑，2005、2006年都是15家，低于2003、2004年的20家。vwe中国广告家园网
这主要是因为一些投放过网络广告的体育类广告主，缺乏对网络媒体的深入了解，加上市场缺乏真实客观的第三方网络广告效果监测和反馈数据，短期内看不到成效后暂时放弃或减少网络营销投放。但随着国内门户网站相关体育频道和体育垂直网站建设的完善以及第三方监测平台的推出，更多的体育类广告主反而加大了在网络广告上的支出。vwe中国广告家园网
2004年北京申奥成功，带动了当年体育类广告主和相关网站媒体的热情，相信随着奥运倒计时的临近，相关网络媒体的价值将越来越受到关注和重视。因此，艾瑞预计2007到2008年奥运概念将进一步提升体育类网络媒体的营销价值，刺激体育类广告主的相关投入。在这场奥运营销的战役中，各大体育类网络媒体中，谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分地整合，谁就会抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌。vwe中国广告家园网
2001到2006年中国体育类网络广告在艾瑞监测近130家网络媒体图片广告投放总额中的比重整体呈上升趋势，在2006年达到历史最高峰值——2.1%。vwe中国广告家园网
数据显示，2006年体育类广告投放费用已经跻身中国TOP10网络广告类别中，但与前三类还有较大差距。与网络广告主数量前十类相比，体育类网络广告主数量每年都是最少的，体育类产品和品牌网络广告市场发展还处于起步阶段。vwe中国广告家园网
2006年体育类网络广告主中，361度、李宁、耐克品牌居投放费用前三甲，分别为1800.5万元、1415.1万元和1394.2万元，国产品牌的网络广告投入比国外品牌多。本土品牌在资金有限的情况下，利用投放精准的网络媒体不失为提高品牌知名度的有效途径。vwe中国广告家园网
面对体育类网络媒体巨大的广告价值，借助网络进行营销的体育类品牌广告主无论是在数量还是在广告投入费用上将会逐年递增，体育类网络媒体发展的潜力巨大。体育营销在2006年已经成为一个热点话题，2007年将是中国体育营销的加速之年，体育类网络媒体的价值也将在2008年得到印证。2008年奥运会对于中国互联网络广告将具有重要的意义，体育类网络媒体很有可能在经历奥运后重新洗牌。vwe中国广告家园网
虽然奥运能拉动体育类网络广告市场的发展，但很有可能在奥运会投放高潮过后，网络广告会有不同程度缩减，加上现有的体育类网络广告缺乏创意，重形式轻内容、技术上少有突破、没有充分利用互联网互动性和聚合性的特点推出符合体育精神和审美需求的广告，加上网络媒体广告效果评估体系不完善以及市场竞争激烈导致秩序混乱、用户区隔度不明显等等问题的存在，都导致现有的体育类网络媒体得不到广告主的高度认同。vwe中国广告家园网
体育类网络广告媒体应该抓住北京奥运契机，将奥运会带来的体育网络营销的影响力尽量延伸，消除广告主对网络媒体的偏见，建立广告主和媒体之间的互信关系，推动体育类网络媒体的高速发展。 (艾瑞市场咨询)vwe中国广告家园网
报刊靠品牌决胜未来vwe中国广告家园网
2007年5月，世界期刊大会在京召开，奥运前夜的北京报刊媒体注定要打破平静，迎来新的发展机遇vwe中国广告家园网
北京广告市场在全国城市的座次又提前了。较之2005年的排序，2006年北京以16.1%的增长势头超越广东名列第二。与北京奥运会的即将举办息息相关，广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素对北京地区广告市场的发展影响较大。vwe中国广告家园网
报刊媒体广告生态发生变局。期刊广告额度的整体下滑，与最短的那块木板相关，但木桶理论中的那块长板——强势期刊媒体，对广告的整体拉动作用明显，广告额度依然呈上升趋势。慧聪监测显示全国报纸广告排名前十强中，北京晚报、京华时报、北京青年报分别排在第三，第六，第九的位置，全国期刊广告排名前十强中，时尚类中的时尚系、瑞丽系、ELLE期刊系、服饰与美容、财经、财富(中文版)榜上有名。vwe中国广告家园网
报刊媒体零售不同种类期刊此消彼长。从北京来看，其表现与全国城市表现有细微差别，这与北京报刊媒体的经营特色有关。如女性时尚类期刊在全国范围内整体下挫，但在北京却呈上升趋势；而全国行势见涨的家居类期刊，在北京却呈下降趋势。可以说，政治、经济、文化中心的城市地位，国际品牌的进驻、行业广告的集中投放等因素，促进了北京报刊市场的繁荣。2007年第一季度，期刊表现整体平稳，财经类有上扬趋势，时尚类、IT类、摄影类、家居类略有下浮。从报纸来看，都市报表现最活跃。2006年从北京来看，《北京晚报》市场份额54.33%，第二位的《京华时报》市场份额是20.58%，《北京晚报》的突出表现，在2007年第一季度仍保持强劲势头，其在北京都市报市场上的强势地位不可动摇。vwe中国广告家园网
在北京，尽管以下几个类别的报刊媒体总体销量及广告排名有升有降，但许多报刊始终排在前列，强势不减：如，北京都市报之《北京晚报》、汽车类期刊之《汽车之友》、IT类报纸之《电脑报》、IT类期刊之《电脑爱好者》、《电脑迷》、女性高码洋期刊之瑞丽期刊系、时尚期刊系等品牌刊物无不彰显其自身的独立与其品牌的核心价值。一份强势品牌期刊与竞争对手的较量，不在于某一个方面的优势，而在于方方面面的胜出，从有形价值与无形价值两个层次形成品牌的核心竞争力，这是企业成功之道，也是任何一个有竞争力的报刊媒体的成功之道。vwe中国广告家园网
日前，在奥运倒计时500天之际，娱乐门户网站Tom在线宣布体育名人博客上线，门户网站的频道、博客、视频轮番登场，奥运大战正式拉开序幕。面对网络媒体的资源争夺，全国有多家报刊媒体高调参与，以期在奥运营销的深度、广度上有所拓展。vwe中国广告家园网
专家指出，新老媒体融合，打通媒介产业链条，控制住内容生产源头和盈利渠道才能成为真正的“王者”。如足球报社与新浪网结为战略合作伙伴关系，并为即将到来的北京奥运会进行全球布点和资源整合搭台。按照国内的传统分类方法，传统媒体指报刊平面和电视媒体，它们掌握了强大的内容生产资源；而新媒体是包括门户网站在内的互联网企业，它们没有新闻采编权，却拥有直达新型消费群体的渠道。这些渠道实际上蕴含了除广告以外的另一个金矿，那就是与体育赛事相关的所有增值服务，包括视频、音乐、铃声、图片等。有业内人士指出，如果内容不够，就不能引起足够的关注，就不能引起投资的兴趣；如果渠道不够，增收的手段不足，就不能保证盈利的多元化。所以内容是前提，渠道是保证，只有两个方面同时具备，才能双剑合璧。面对奥运大战中大批商家2007年广告的理性投放，新老媒体相互融合的趋势将更加明显。vwe中国广告家园网
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新媒体层出不穷，国外投资趋热，中国报刊媒体面临着三个方面的挑战，其一面临的是一个供过于求的“小市场”；其二，面临的是一个全球化的“大市场”；其三，我们正在进入信息时代，“零距离”、“零时间”要求“及时即地”解决问题。vwe中国广告家园网
近几年，中国报刊市场已出现细分热，如0-3岁育儿类期刊纷纷面世，体育类期刊中的篮球、足球成新宠。此外，据预测，汽车行业、通讯与计算机、服装服饰、化妆及卫生用品依然呈上升趋势，旅游行业随着奥运会的临近必将拉动新一轮的广告增长，而市场细分势必有利于发现新的市场机会，让投资者如愿以偿地切下属于自己的那块份蛋糕。报刊经营是典型的品牌经营，建构品牌的关键是市场定位，这是一个需要媒体人不断创新的系统工程。(世纪华文)vwe中国广告家园网
对于中国企业来说，2008年北京奥运会是一次难得的历史机遇，奥运营销之于企业与其说是一次豪赌，不如说是一种战略投资。能否造就一批中国制造的国际品牌，还要看中国企业家的谋略和胆识vwe中国广告家园网
荣誉、公平、信心和责任心——奥运精神高度契合着国际上所有企业孜孜以求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的绝好契机，并寄予了无比丰富的联想和期望。vwe中国广告家园网
自1985年国际奥委会出台了四年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program，简称“TOP计划”)以来，虽然TOP成员权益销售价屡次翻番，但购买情况仍相当踊跃。所有人都看到了巨额投入之下数目巨大的回报。参与TOP计划赞助体育赛事，是现代营销中具有强大威力的促销、沟通的有效手段，会给企业带来可观的经济收益和形象提升。据市场经济专家分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，但同样的投入赞助奥运，知名度可提高3%。 奥运赞助作为体育营销的一个强有力的“支点”，是对品牌国际化战略的有力保障。vwe中国广告家园网
由于无数搭乘奥运巨轮取得成功的“前辈”的示范效应，中国企业纷纷将优势资源向奥运舞台聚拢，不遗余力地决战奥运营销。这其中既有以联想为代表的企业，登上奥运赞助的核心舞台，充分展示牵手奥运的骄傲与自豪；又有以李宁为代表的企业，他们虽不能以赞助商的身份登堂入室，但仍能找到资源共享的杀手锏，玩起了“十面埋伏”，以迂回战术照样获得收益。vwe中国广告家园网
他们都有共同的目标，那就是想尽办法利用奥运商机，通过广告、咨询公司的策划运作，利用媒体互动营销的力量，占据市场竞争的有利地形，实现企业品牌价值的最大化。这一切让奥运前夜的北京广告市场充满了变数和玄机，更多精彩的故事还在后头。vwe中国广告家园网
联想全方位备战奥运vwe中国广告家园网
自2004年签约TOP之后，联想一直秉持“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，打通广播、电视、网络、平面媒体等多种宣传渠道，全方位结合体育元素，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列整合营销手段提高联想的知名度和美誉度。vwe中国广告家园网
联系的奥运之旅比任何一个国内企业起步都要早。2006年的都灵冬奥会，对于联想来说只是一次预热，是联想全面进军北京奥运的冲锋号。从规模到复杂程度，2008北京奥运会的信息传播系统都远远超过了都灵冬奥会。据悉，从收集和存储参赛者数据、显示比赛分数，到北京奥组委的所有活动，奥运会赛事管理的每个细节几乎都离不开联想提供的计算技术设备。vwe中国广告家园网
目前，联想正在位于北京市区的面积800平方米的集成实验室内进行测试，30多名联想工作人员正与多家合作伙伴调试设备，全力备战从2007年7月持续到2008年8月8日奥运会开幕前的测试赛。42项测试赛时间跨度长达一年，远远超过了一般项目、比赛或其它活动的测试周期。测试阶段非常重要，因为奥运期间用于赛事的技术系统将连续运行，没有可替代的系统。因此，异常复杂的系统从第一天起就必须完美地运行。大量技术应用将运行在联想的设备上，包括比赛管理系统、人员安排和调度系统、审查系统、交通系统、报名和资格验证系统、计时和计分系统、票务系统、运动员村和其它地点的联想网吧系统等。这些系统将复制到7个不同的城市(包括北京、青岛、天津、秦皇岛、香港、上海和大连)，以便能够远程控制所有场馆。vwe中国广告家园网
为了让更多企业有机会参与奥运，联想高举“奥运传递梦想，教育圆梦中国”旗帜，在北京奥组委参与支持下，主办了大型奥运推广活动 ——“奥运联想千县行”活动，已经在2006年6月29日启动。这项活动会在2007年得到进一步的延续，它将持续两年走进大连、温州、宁波等500个中小企业聚集的区域，在传播奥运精神的同时为广大中小企业关注奥运、支持奥运提供舞台。vwe中国广告家园网
2007年4月26日同时发生了两件大事，一是北京2008年奥运会火炬“祥云”登场，同时浮出水面的还有全球首款奥运会火炬典藏版笔记本电脑。二是继三星、可口可乐之后，联想成为第三个奥运火炬传递点。从这一刻开始，联想踏上了新的征途。它将带上“科技奥运”和“人文奥运”两大护法，以“十大奥运计划”护军，为传播奥运精神迈出了坚定的步伐。vwe中国广告家园网
在2008奥运会倒计时500天之际，联想与央视共同打造“奥运倒计时”节目，它标志着联想集团正式启动2008奥运广告和营销计划，联想奥运营销的力度随着升温。除了传统媒体外，联想也没有放过与新媒体合作的机会。2008奥运会期间，联想将在位于北京、青岛和香港三个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧，联想将以奥运网吧为载体，通过精心设计的展览、表演、游戏互动等交流活动，打造一个集通信联络、休息娱乐、文化交流的平台，让各国成员和记者感受领先的科技服务，共享奥运的文化。vwe中国广告家园网
联想的奥运火炬计划是另一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛将在2007年6月底展开，联想将在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客，联想的奥运营销渗透到了每一个环节。vwe中国广告家园网
金龙鱼立体营销奥运vwe中国广告家园网
金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行绑定宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神和奥运品牌与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。vwe中国广告家园网
金龙鱼的广告投放覆盖全国各省市的主流媒体，同时配合金龙鱼的各项营销活动，在投放力度上不断加大。通过传统媒体的广告投放，金龙鱼要达到的是在目标群体中提升关注度的目的。除此之外，金龙鱼也非常重视户外广告的价值。在去年获得奥运供应商的身份后，金龙鱼在北京市4000块公交车站广告牌上投放了印有“中国印”的金龙鱼广告，收到了不错的成效。在网络媒体方面，金龙鱼还将与大型门户网站合作，结合一些重大活动的推广，开发互联网的营销价值。vwe中国广告家园网
成为奥运供应商的金龙鱼组织策划了各种以奥运为主题的营销活动，取得了很好的宣传效果，使消费者对金龙鱼的奥运品质建立了更大的信心。vwe中国广告家园网
金龙鱼把服务奥运作为企业的至高荣誉，认为支持奥运和中国的体育事业，是企业回馈社会的重要责任。去年开始，“金龙鱼”就与国家体育总局积极接触，未来几年将全力支持中国女排。去年的女排世锦赛，中国女排姑娘的比赛服装就印有金龙鱼的标志。金龙鱼还赞助了2007世界女排大奖赛。嘉里粮油消费品事业部总经理陈波表示，支持女排也是公司兑现对北京奥组委的承诺之一，公司会积极参与中国体育事业建设，支持中国体育事业。vwe中国广告家园网
在2006年国内食用油市场的竞争日趋白热化的形势下，金龙鱼仍然凭借强大的市场份额第十一次荣膺全国销量冠军。通过成功的奥运营销，今年第一季度金龙鱼的销售量与去年同期相比也有较大幅度的提高。vwe中国广告家园网
统一谋求行业领导者地位vwe中国广告家园网
做方便面的企业成为奥运会的赞助商，统一无疑是行业里的第一家。统一企业中国食品本部总经理吴一挺接受《现代广告》采访时说，现在可以肯定的是，成为奥运赞助商后会帮助企业进步，会提升统一方便面品牌的知名度。公司希望赞助奥运会后，统一食品在战略上谋求的是领导者的位置。vwe中国广告家园网
在实施公司战略过程中，统一非常看重广告公司的作用。吴一挺说，公司把广告公司当成合作伙伴，一起来做事会把事情做到最好。vwe中国广告家园网
对于方便面行业存在的问题，吴一挺解释说，前几年的竞争主要集中在价格上的竞争，这是方便面行业最大的问题，只是单纯追求生产规模。事实上，方便面食品在消费者心目中的价值感是最重要的。最近这几年大家都有所觉悟，所以现在大家需要解决的问题就是要把方便面食品在消费者心目中的价值挖掘出来，简单说就是“一个在不方便的时候方便的替代品”。vwe中国广告家园网
在营销过程中，统一有意识地实施公益营销。吴一挺说，公司希望还有更多机会能够帮助奥运，能够回馈消费者，所以参与了一些慈善性质的公益活动，消费者购买一包方便面，统一就会捐出一分钱给希望小学，这个工程就是“今天一碗面，明天一面金”活动，现在正在启动之中。公司的愿望就是把奥运带给希望小学，希望用这“一分钱”能够改变贫困学生的命运，为国家培养人才。vwe中国广告家园网
借助奥运把统一方便面做成世界名面，这就是统一的企业愿景。vwe中国广告家园网
李宁公司回马“伏击”奥运vwe中国广告家园网
“2008年，北京，奥运会。瑞典国家乒乓球队教练瓦尔德内尔站在场边和中国国家乒乓球队教练刘国梁过招，他身着带李宁‘L’标志的运动服，而几米之外，刘国梁同样身穿李宁运动服。比赛结束，当胜负双方教练来到混合采访区接受官方采访时，围住他们的央视体育频道记者，也将是一身李宁装”。这是李宁公司希望在奥运时刻导演的一幕场景。vwe中国广告家园网
虽然李宁并非2008北京奥运会官方赞助商，但当今年1月李宁公司和中央电视台体育频道签署了合作协议、3月李宁公司CEO张志勇和瑞典奥委会主席林德伯格在北京长城饭店签署了合作协议之后，李宁的梦想成为现实的可能性就大大增加了。vwe中国广告家园网
根据第一份协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，央视体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着该公司的产品。而根据第二份协议，瑞典代表团的全套装备都将由李宁赞助。用外国资源包围国内市场，杀出一个漂亮的回马枪，李宁在痛失2008北京奥运会赞助商资格后所采取的补救措施已经开始显现成效。vwe中国广告家园网
去年夏天，李宁在和阿迪达斯的争夺中失去赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。需要借鉴的很多，需要学习的也很多，对于李宁公司来说，最重要的就是摆正心态。在过去的4届奥运会上，中国代表团都是穿着李宁领奖服登上领奖台的。中国奥组委决策层在这场世界瞩目的商战中做出了尊重市场规律的决定，李宁需要找到另外一条路径延续自己的梦想。vwe中国广告家园网
阿迪达斯毫不隐讳借2008北京奥运会大打翻身战，实现在中国市场上超越耐克的目标。但很多市场营销专家认为，两大品牌的真实较量其实并不在于谁成为官方赞助，而是在于各自赞助的运动员的夺牌数量。目前李宁“团队”已经包括了中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，含金量很高，但相对缺乏具国际号召力的巨星。对此，张志勇的解释是：“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”vwe中国广告家园网
尽管“农村包围城市”的策略正在有条不紊地展开，但不能否认的是，目前仅仅赞助了瑞典代表团、西班牙男女篮、阿根廷篮协、苏丹田径队等运动单位的李宁公司，依然很难取得和2008年奥运会官方赞助商同等水平的影响力。而“草根”策略带来的品牌曝光率也并不一定构成品牌的美誉度。实际效果与张志勇今年3月中旬接受媒体采访时坦承李宁公司要走耐克、阿迪达斯的高端路线的策略能否取得一致，依然要打一个问号。vwe中国广告家园网
伏击营销被疯狂复制vwe中国广告家园网
那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样可以把自己的奥运营销搞得有声有色，这将给很多依然困惑的企业以很多启示。vwe中国广告家园网
日前，胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了调查，结果令人吃惊：表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。vwe中国广告家园网
调查结果表明，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通( 6.20,0.11,1.81%)这六个公司的分值均有大幅度提升，但没有一家拥有奥运赞助权。蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊 利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”vwe中国广告家园网
肯德基的新活动“我爱北京”，借用“纽约先行者”的概念，打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”。它鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是他们找到一个非常独特的办法释放市民的奥运热情。”vwe中国广告家园网
面对名目繁多的各路伏击，多个著名赞助商品牌在调查中的表现依然稳固。可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升，并且遥遥领先于其他公司，全中国所有可口可乐包装上出现的专为奥运设计的新徽标为此助力不少。vwe中国广告家园网
老牌赞助商VISA再度强化其与刘翔、姚明的关联度 。这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在Visa亚太区的广告宣传片中，吸引眼球无数。vwe中国广告家园网
在过去6个月中，中国移 动可测量的媒介投入超过1亿元。他们通过广告、赞助以及大型活动的营销组合，同样表现出色。vwe中国广告家园网
伏击也好，遭遇战也罢，能通过合法途径带来效益的手段就是好的营销手段。针对奥运营销的中国企业还有很多，他们的胆识和勇气值得肯定，更值得潜心研究。广告公司和媒体可以从中获得更多的启发，当然还有更多的机会。vwe中国广告家园网
[案例笔记一]vwe中国广告家园网
奥运营销案例记录vwe中国广告家园网
国内外众多企业开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在奥运会中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台身上，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地vwe中国广告家园网
自2001年北京成功获得第29届奥运会举办权，北京奥运便成为畅想中国经济最火热的词汇。现代体育突破了竞技场的围栏，变成大众的狂欢盛宴。雅典奥运会只有2万名运动员，100多万张门票，而全球有46亿人通过电视转播收看。电视给体育插上翅膀，更让企业的品牌营销如虎添翼。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐是1%的水和99%的广告”。1999年，可口可乐充分利用奥运会TOP赞助商权益，在悉尼奥运会主播台澳大利亚7台投放海量广告，刺激产品销量迅速增长，短期内确立了可口可乐在澳大利亚市场绝对强势的品牌地位。2000年悉尼奥运会开幕前3个月，可口可乐即宣布已全部收回TOP赞助商的天价投资。vwe中国广告家园网
奥运会不仅是世界各国顶尖体育精英竞技的舞台，也是国内外强势品牌的必争之地。早在2001年7月13日，萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时，海尔便率先在中央电视台播出了祝贺申奥成功的广告，成为至今仍被人津津乐道的品牌与事件营销完美结合的典范。从那时起，国内外众多企业都开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地。vwe中国广告家园网
北京2008，中央电视台将赋予奥运五环更多的品牌魔力，为渴望成功的企业带来无限商机。对于中央电视台奥运节目资源和北京奥运赞助企业合作的成功案例，我们将在本文中进行回顾，而新的借助北京奥运成功实现品牌升级和突破的案例，必将在未来更多地涌现。vwe中国广告家园网
海尔申奥广告：民族情结和企业诉求的完美结合。北京申奥在中国乃至整个华人世界都是关注度极高的事件。有了前一次北京申奥的失利，这一次更加调动了全国人民的关注度。能够利用奥运会这样具有全球性关注度的赛事向全世界宣传自己，也是所有想进入国际市场的企业的最优选择。2001年7月13日，在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投放的祝贺广告在申奥成功后即刻播出。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播了“全球海尔人祝贺申奥成功！”的广告。vwe中国广告家园网
海尔集团有关负责人事后表示，海尔7月13日申奥直播前后活动中在中央电视台1000万左右的广告投入，其市场效果至少在5000万元以上。勿庸置疑，海尔是投资申奥直播的最大赢家。而国人在多年后再回味这一历史喜悦时，同时也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌，海尔的广告获得了巨大的成功。vwe中国广告家园网
梦娜袜业：为梦想做足功夫。2006年8月8日晚，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。这是浙江梦娜针织袜业有限公司第二次牵手奥运的大动作。浙江梦娜袜业成立于1994年5月，以前主要发展海外市场，2006年欧盟提高了中国纺织品的进口关税，因此，梦娜袜业调整了战略规划，把目光投向了国内市场。2006年3月1日，浙江梦娜袜业与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商，也是首家北京2008年奥运会的独家供应商。vwe中国广告家园网
尽管是独家供应商，但梦娜袜业并不能以奥运供应商名义在中央电视台投放广告，必须想办法利用其他的方式把这一价值变现，因此，常规广告宣传和特殊项目的广告投放十分必要。今年下半年，为了变现奥运会独家供应商的价值，梦娜袜业在央视招标段推出名为“为梦想做足功夫”的广告片，并独家冠名中央电视台《我们的奥运》奥运会倒计时两周年主题晚会，大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。vwe中国广告家园网
恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象。2005年12月22日，恒源祥成为北京2008奥运会赞助商。作为纺织行业历史上惟一的奥运赞助商，恒源祥的目标是把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知，而央视这个高端的传播载体，是达到这一目标的重要支撑平台。在多年投放央视招标段的基础上，恒源祥还针对性地选择了央视的奥运资源节目。2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出，一方面强化恒源祥奥运赞助商的印象，另一方面则进一步提升了品牌美誉度。vwe中国广告家园网
联想：一起奥运，一起联想。2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。中国企业有史以来第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。vwe中国广告家园网
成为TOP成员后，联想需要将这一信息最大范围传播出去，央视自然是不二选择，而央视独有的奥运节目则是企业品牌与奥运概念最佳的结合平台。竞标独家冠名中央电视台《奥运倒计时标版》栏目成为联想整个奥运营销计划最贴切的表达。2006年11月18日，在CCTV2007年黄金资源广告招标大会上，联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007年3月27日，联想迎着“奥运倒计时500天”之风扬帆启航。4月26日，联想还冠名了最引人注目的奥运火炬发布仪式。通过冠名奥运倒计时节目和火炬发布仪式，联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。vwe中国广告家园网
中国银行( 5.71,-0.02,-0.35%)：成功演绎“我的奥林匹克”。2006年11月18日，在中央电视台2007年黄金资源广告招标会上，中国银行运筹帷幄，在与多家国内外奥运合作伙伴的竞争中脱颖而出，中标央视《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运》两个栏目的独家冠名，凸显其北京奥运会唯一银行合作伙伴的企业实力。vwe中国广告家园网
“中国银行——我的奥林匹克”是中央电视台2007年全力打造的一档以“人物与奥运之间的关系”为关注点的电视人物专题节目。该节目是2007年在CCTV-1播出的第一档奥运栏目，通过记录奥运会和即将参加北京奥运会的运动员，以及在幕后默默奉献的教练员以及杰出的国际奥林匹克人士，展示了他们与奥林匹克的精彩故事。中国银行将品牌元素与节目有机结合，其形象代言人奥运冠军杨扬也作为“中国银行——我的奥林匹克”节目的形象代言人在公众场合频频亮相。中国银行与奥林匹克这两大百年品牌的合作，实现了中国银行“追求卓越”的企业文化与奥林匹克“更高、更快、更强”精神的和谐统一。vwe中国广告家园网
青岛啤酒：激情欢动，奥运同行。2005年8月，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。几乎在青岛啤酒签约北京奥组委仪式举行的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，已经在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。在此之前的6月，青岛啤酒就借助中央电视台经济频道的“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。vwe中国广告家园网
2007年4月，青岛啤酒再次携手央视经济频道，启动“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。活动旨在通过有效整合旅游资源、政府资源和奥运资源，实现线上线下的全资源联动与互动，全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”，同时把青岛啤酒的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，展示并诠释“人”背后的城市。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，让每一个观演者成为充满激情的参与者，共同来分享奥运的激情与梦想。借助奥运，青岛啤酒在塑造自己全新的品牌形象的同时，也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升，为其巩固和进一步拓展市场份额奠定了基础。vwe中国广告家园网
2008年将至，北京奥运鼓荡的期待和精彩将愈发浓烈。期待和精彩不仅仅来自于民众、体育健儿，更来自于无数的企业和品牌。在过去的时间里，已经有众多的品牌在央视的平台上演绎了一幕幕经典的奥运营销故事。vwe中国广告家园网
内容摘要：从八十年代开始，中国媒介广告中的女性形象日益增多，这方面的研究渐行开展。具有性别意识的讨论、实证性内容分析、文化研究视野下的文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。本文试图理清中国大陆媒介广告中女性形象研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的研究提供参考。vwe中国广告家园网
关键词：媒介广告 女性形象 综述vwe中国广告家园网
八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%(1)。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用(2)。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等(3)。vwe中国广告家园网
1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注(4)。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。vwe中国广告家园网
广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，为今后的研究提供参考。vwe中国广告家园网
一、具有性别意识的讨论vwe中国广告家园网
第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。黄梅撰文说，以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定(5)。卜卫也指出，广告中存在着大量的角色定型，这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性，其实质是对女性独立人格的否定(6)。在此意义上，刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向(7)。vwe中国广告家园网
1995－2000年间，相关论述还有：佟新和张选伟的《广告与女人》（《妇女研究论丛》，1995年第2期）；潘一禾的《广告中的女性形象及其他》（《中国青年研究》，1996年第6期）；陈建军的《广告中的女人》（《南方周末》，1997年8月1日）；罗新的《传媒中的性别歧视》（《中国妇女》，1997年11月）；贺雪飞的《广告创意中女性形象塑造的误区》（《中国广告》，1997年第2期）；张正刚的《也谈广告中女性形象塑造的误区》（《中国广告》，1997年第2期）；任一鸣的《女性与电视广告》（《社会科学》，1998年第1期）等等。vwe中国广告家园网
这些文章总结媒介广告中的女性形象，批判地分析她们所扮演的角色，阐述该问题对社会的负面影响，从性别观念角度提出了尖锐的问题。但是，随之而来的是较为严重的同质化现象，一时间泛滥的著述参差不齐。与此同时，有研究者认识到，仅仅提出问题是不够的，媒介广告中的性别歧视现象在多大范围内存在，这类广告及其展现的女性形象有何特征等问题有待解决。vwe中国广告家园网
二、实证性内容分析vwe中国广告家园网
1994年8-12月，中国妇女研究所“大众传媒中的女性形象”课题组对北京、上海、兰州、广州及沈阳五所城市三级电视台中的广告样本进行内容分析后发现，我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向，此类广告的主要特征是角色定型和以女性为招徕，电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献，并指出应在以下方面开展进一步研究：广告形式，广告制作者，受众，媒介体制，比较国家、地区间广告与妇女形象，其他媒介内容与性别的关系(8)。vwe中国广告家园网
丁小斌和樊改霞对2001下半年和2002上半年全国各大电视台黄金时段播广告中的女性形象分析后发现，电视广告中的大多数女性形象依然是传统女性的形象，广告中10%的女性是“装饰性”形象，广告中的女性外表属“非性吸引”的占57.6%，性别歧视水平在女性形象和广告产品的不同关系上没有显著差异，广告中的性别歧视与广告中女性形象外表有关，独立女性的形象在广告中有了一定程度的展现，并指出媒介广告应注意到各行业女性增多的动向，学者和实践者应探索那些在人物形象与广告产品的关系中更适宜的性别形象(9)。vwe中国广告家园网
童芍素和胡晓芸对第八届中国广告节中获奖的178则电视广告进行数据分析后认为，中国大陆广告在一定程度上反映了女性富于时代气息的现实生活状态及未来走向，但是女性形象仍受男性话语权主宰，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题，解决方法是正视并解决五对矛盾：商业化运作与自觉承担文化责任，把关人角色复杂化、广告主主宰地位与意识形态现代化，学术研究的应用性与女性价值体现的平等意义，尊重男性业绩与破除男性话语权绝对化，从业人员的审美标准与女性价值表现的前瞻性(10)。vwe中国广告家园网
以上三次调查是系统量化研究的初步尝试，各有特色。vwe中国广告家园网
1、中国妇女研究所的电视广告调查除了数据分析之外，以社会性别理论、传播学理论和符号学为理论依据，以是否角色定型、利用女性形象侵犯女性、误导女性美、无视妇女的发展与贡献为评价标准，对广告类别、声音、角色、角色关系及性别观念进行统计及分析，详细地回答了量化研究急欲解答的基础性问题，起到了填补空白的作用。vwe中国广告家园网
2、丁小斌和樊改霞的电视广告调查根据Pingree等人（1989）对媒体中性别歧视的划分，将女性形象分为双维、严格传统、偏重传统和男女平等四种类型，并从人物与产品的关系（包括功能关系、装饰性关系及其他关系）和人物的形象外表（包括性吸引和非性吸引）对广告中的女性形象进行分类，交叉对比和分析数据，分析角度集中而深入，并尝试解读表象背后的深层原因。vwe中国广告家园网
3、童芍素和胡晓芸的广告分析由以下四个部分组成：第一、分析178则获奖电视广告的男女性别比例、性别角色表现和性格特征、整体形象的性别异同；第二、根据台湾国立成功大学陈正男教授的“广告女性角色”量表，就性别与产品关联度、性别角色和性格特征、性别整体形象采访杭州市男女青年；第三、对1999－2000年《现代广告》《国际广告》《中国广告》进行文献分析；第四、量化分析中华广告网中101篇“广告圈中的女人”讨论文章；第五、分析中国广告界中20个女领导者的言论，了解她们的性别意识和性别观念。从多个层面比较广告和现实的女性形象是此项研究的创新点，但是综合五个角度的调查是否能得出最后结论仍有待商榷，而何谓“广告女性角色”量表文中并未具体说明。vwe中国广告家园网
实证性内容分析为进一步开展媒介广告中女性形象的研究奠定基础，弥补了我国学术传统普遍缺乏经验性研究的缺陷。但是，内容分析所使用的各种范畴存在客观性质疑(11)，其结果只能说明传播现实和趋势，存在于广告中女性形象背后的复杂因素不能由此得到揭示。同时，广告业的迅速发展使得广告中的女性形象承载的价值内涵日益丰富，该领域内的既有研究已不能充分解读背后的运作机制与文化意味，九十年代之后引进中国大陆的文化研究恰好便于解决这一问题。vwe中国广告家园网
三、文化研究视野下的文本分析vwe中国广告家园网
金元浦认为，文化研究是一种开放的、适应当代多元范式的时代要求并与之配伍的超学科、超学术、超理论的研究方式，它是当代世界社会生活的巨大变革向传统学术和学科提出挑战及传统学术和学科自身内在发展的共同结果(12)。文化研究对于中国当代学界而言并不熟悉，但是正如陈晓明所言，文化研究对当代中国方兴未艾的大众文化研究有直接的示范意义(13)，文化研究的两大传统——对通俗文化的关注及对文化与权力的关系的剖析为其关注传媒现象创造了条件(14)。文化研究视野下的媒介广告女性形象研究，承袭文本分析为的文学研究传统，结合精神分析、接受理论、结构主义批评、女性主义批评、西方马克思主义批评、叙事学、解构批评、现象学、阐释学、符号学及传播学等多种理论，剖析女性形象在媒介中的生存环境，挖掘深埋其中的社会文化心理与历史渊源。vwe中国广告家园网
到目前为止，该领域内的研究可分为以下几类：vwe中国广告家园网
1、揭示并批判父权制在塑造女性形象中的作用。陶东风撰文说，广告调用特定文化传统中的意义阐释模式，以巩固性别关系与社会角色分工，指出看与被看关系背后是一种主体/客体、支配/被支配关系(15)。相关论述还有：张殿元的《广告文化的性别建构分析》（《思想战线》，2003年第6期）；傅守祥的《女性主义视角下的广告女性形象探析》（《思想战线》，2003年第5期）；王一川主编的《广告文化》（《大众文化导论》，高等教育出版社，2004年版）；吴飞和王学成的《媒介与性别政治》（《传媒·文化·社会》，山东人民出版社，2006年版）等。此类研究继承马克思主义文化理论的意识形态批判，且引进阿尔图塞的结构主义意识形态理论和葛兰西的文化霸权理论，剖析文化与权力之间的关系，旨在理解一种文化的文本如何特别地体现与规定着特殊范围的价值、信仰和观念(16)。vwe中国广告家园网
2、总结分析媒介广告中的刻板印象。卜卫的《媒介中的刻板印象研究》综述国内关于媒介中的刻板印象研究，总结了男女角色比例、职业角色、能力、个性四方面刻板印象的研究结论，指出研究方法主要有内容分析和文本分析两种，内容分析完全不能适应文本分析，多数文本分析借助于文学批评的方法，认为媒介中的刻板印象研究暗含假设：媒介中的刻板印象对社会和人的发展不利，影响了社会公正和平等(17)。这篇综述泛指各种媒介，也包含了广告中的刻板印象研究，作为早期论述较好地总结了既有研究成果。vwe中国广告家园网
戴婷婷结合内容分析和文本分析后得出结论，广告通过有条件地选择事件和场景、策略性的组织语言及区分报道程度的强弱，或隐或现地表现、塑造着两性等级差异。这种刻板印象的实质是男性霸权中心的性别意识形态(18)。论文深刻地揭示了运作刻板印象的权力机制，在方法和结论上都获得了新的突破。刘兰珍和饶德江在60年代以来广中女性形象演变的基础上，指出对女性社会文化角色的认知传统及以女性身体作为商业广告主要的叙事方式的传播模式均未改变(19)，体现出历史纵深感。廖云和侯丹丹运用议程设置、拟态环境和培养理论试图探究广告文化中性别歧视的原因(20)，出发点很好，但是缺乏分析的深度和力度。陆敏在分析男女角色定型的基础上，认为广告媒介应从文化载体角度加以改进(21)，提出了媒介责任感的问题。vwe中国广告家园网
3、跨文化研究广告中的女性形象。例如艾晓明综合网络广告资料，说明其中的性别偏见，呼唤批判性思考(22)。罗燕媚结合后殖民主义理论，认为广告中女性形象从八十年代末的一度洋化到九十年代的本土化和民族化体现了西方文化与价值观念在特定语境下的调整与适应以及东西方文化相互影响与交融(23)。目前该领域内研究不多，特定的文化背景要求为外语系学生创造条件，如王晶的《试比较中美女性杂志广告中的女性形象》（重庆大学2005年5月硕士学位论文），丁少彦的《意义的构成：从文化学角度研究2002年美国杂志广告中的女性形象再现》（广东外语贸易大学2005年6月博士学位论文）。vwe中国广告家园网
4、研究不同媒介广告中的女性形象。由于电视广告占据了中国大陆广告的主体，学界也多以电视广告为研究对象，甚至出现了以电视广告代表所有媒介广告的潜话语，而频频出现于报刊、网络广告中的女性形象受到冷遇。陈阳以意识形态和社会性别等理论为基础，分析1999年1-6月《中国妇女》《女友》和《家庭》中的广告，以内容分析为主，得出女性期刊广告在一定程度上存在性别歧视的结论，并认为这与商业化程度有关(24)。本文作为鲜见的期刊广告分析，其开创性价值不可低估，但是文中的内容分析过于简单，理论依据与内容分析有脱节之嫌，更深层次的结论没有展现，以后的研究应弥补这些不足。vwe中国广告家园网
5、其他研究。例如马中红从审美角度认为，男性因性欲望而欣赏广告中的女性美，女性追求美而认同女性在广告中的性表现(25)，殊途同归。廖云和侯丹丹指出消费社会为消解女性主义提供了社会条件(26)，突出了时代特点。念瑶从商业需要和消费主义角度分析电视广告中性别歧视的原因，结合定性和定量分析，对广告监管者、广告商、广告公司、媒体及受众提出建议(27)，具有较强的实践意义。杨科从《美狄亚》塑造的一个典型女性形象关照当今广告中的女性形象，得出女性地位不平等、价值失落和角色物化的结论(28)。这些研究角度和侧重点各异，都有可取之处。vwe中国广告家园网
以上研究暗含了这样的前提：女性刻板印象在广告中得到呈现，体现了性别歧视，对社会和人的发展都不利。因此，不论借用何种理论，不论采用何种视角，该领域内的研究都带有不同程度的批判色彩。如何在拓宽和加深文化批判的同时，开辟新的研究天地成了学界共同期待的问题。鞠惠冰撰文说，广告是在援引素材而非创造形象，不能因为广告中女性形象的角色与性别歧视倾向否定广告文化(29)，这是为数不多的非批判论述之一。vwe中国广告家园网
现代性日常生活问题及媒介与文化公共空间建构问题是文化研究中已被发现并有待开垦的良田。美籍学者李欧梵做了积极尝试，他从服饰、表情、坐姿、空间等方面解读商业月份牌中的女性形象，认为好的月份牌成功地调和新旧、组合真实与虚幻(30)，其中的女子发挥了同商品同质的作用，并营建了都会现代性的想象。张晨阳认为，《申报》女性广告体现了对女性社会角色认知惯例，在初具消费文化情境的环境下巧妙架构了一个个典型的消费主义文本，参与了当时上海都会文化和城市气质的构建(31)。这些研究从精英化的宏伟理念和宏大叙述的阵营转到有关都会出版文化的更大众的领域(32)，运用这种思路转换挖掘丰富的近现代出版资源，能够预料的可观前景已然在学者们的尝试中初显风采。vwe中国广告家园网
传播学进入中国时间尚短，学者们以此为工具分析传播现象的能力不强。而新闻学领域的研究长期被纳入国家话语中，“大众传媒与女性”的问题长期处于边缘。在此背景下，媒介广告中的女性形象研究取得的成果不可不谓丰硕：从单一的电视广告研究发展为其他媒体的广告研究，从简单评述发展为结合各种理论的文化研究，从提出问题发展到积极建议，数量繁多，角度多样，视野开阔。但是，研究缺乏系统性，论文居多，著作偏少，对于文化研究的吸纳有待加强，更深入研究的空间仍然广阔，这些不足之处也是显而易见的。vwe中国广告家园网
媒介时代的到来赋予广告旧有功能以新含义，同时发挥其在消费社会的特定作用，频频出现于广告中的女性形象也随之承载了更多的意义。广告中女性形象的研究任重而道远。vwe中国广告家园网
基于以上综述，笔者提出以下建议：vwe中国广告家园网
1、提高内容分析的科学性，丰富更多分析角度，完善数据库。vwe中国广告家园网
2、深化理论思辨，充分借鉴和学习西方文化研究的各种理论，在此基础上构建适合中国国情的理论和范式。vwe中国广告家园网
3、重视文化传播背后的政治经济学关系，避免单独使用文本分析，以防将意义仅限于文本(33)。vwe中国广告家园网
4、扩大女性形象的研究范围，改变偏重于电视广告研究的现状。vwe中国广告家园网
5、加强个案研究，用具体实例支持宏观分析，用历史层面拓宽微观分析。vwe中国广告家园网
作者简介：姜思铄，北京师范大学新闻传播研究所二年级硕士生。已在《中国科技期刊研究》《中国编辑》《出版人》《中国图书商报》《中国新闻出版报》《出版参考》等报刊发表文章二十余篇。vwe中国广告家园网
注释：vwe中国广告家园网
(1)国家工商行政管理局广告监督管理司：《1983~1993年中国广告统计资料》，中国科学技术出版社，1994年版。vwe中国广告家园网
(2)刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，载《新闻与传播研究》，1997第1期。vwe中国广告家园网
(3)《广告中的女性形象大家谈》，载《中国妇女报》，1992年3-8月。vwe中国广告家园网
(4)刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，载《新闻与传播研究》，1997年第1期。vwe中国广告家园网
(5)黄梅：《跟着广告走？》，载《中国妇女报》，1995年11月22日。vwe中国广告家园网
(6)卜卫：《广告与女性意识》，载《妇女研究论丛》，1997年第1期。vwe中国广告家园网
(7)刘伯红：《倾斜的大众传媒》，载《中国妇女报》，1996年4月3日。vwe中国广告家园网
(8)刘伯红：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，载《妇女研究论丛》，1997年第2期；刘伯红：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，载《新闻与传播研究》，1997年第1期。vwe中国广告家园网
(9)丁小斌、樊改霞：《电视广告中的女性形象》，载《青年研究》，2002年第12期。vwe中国广告家园网
(10)童芍素、胡晓芸：《正视现实、正确评价、正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，载《妇女研究论丛》，2002年第3期。vwe中国广告家园网
(11)多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年版。vwe中国广告家园网
(12)金元浦：《导言》，载《文化研究：理论与实践》，河南大学出版社，2004年版。vwe中国广告家园网
(13)陈晓明：《文化研究：后—后结构主义时代的来临》，载《文化研究》（第1辑），天津社会科学院出版社，2000年版。vwe中国广告家园网
(14)蔡骐、谢莹：《文化研究视野中的传媒研究》，传媒资讯网，2005年12月2日。vwe中国广告家园网
(15)陶东风：《广告的文化解读》，载《首都师范大学学报》，2001年第6期。vwe中国广告家园网
(16)米米·怀特：《意识形态分析与电视》，伍迪·艾伦：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年版。vwe中国广告家园网
(17)卜卫：《媒介中的刻板印象研究》，载《媒介与性别》，江苏人民出版社，2001年版。vwe中国广告家园网
(18)戴婷婷：《解析大众传媒对性别的刻板印象化表现》，郑州大学2005年5月硕士学位论文。vwe中国广告家园网
(19)刘兰珍、饶德江：《广告传播中女性形象的贬损分析》，载《武汉大学学报（人文科学版）》，2005年第3期。vwe中国广告家园网
(20)廖云、侯丹丹：《从传播效果看女性主义在广告中的缺失》，载《西南民族大学学报（人文社科版）》，2005年第8期。vwe中国广告家园网
(21)陆敏：《对媒介广告中女性形象的文化思考》，载《新闻知识》，1998年第4期。vwe中国广告家园网
(22)艾晓明：《广告故事与性别——中外广告中的妇女形象》，载《妇女研究论丛》，2002年第2期。vwe中国广告家园网
(23)罗燕媚：《女性主义视角下的媒介跨文化研究》，暨南大学2004年5月硕士学位论文。vwe中国广告家园网
(24)陈阳：《我国女性期刊广告中的女性形象》，载《新西部》，2000年第2期。vwe中国广告家园网
(25)马中红：《视觉文化：广告女性形象的看与被看》，载《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2004年第6期。vwe中国广告家园网
(26)廖云、侯丹丹：《论广告文化对女性主义的消解》，载《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2005年第5期。vwe中国广告家园网
(27)念瑶：《我国电视广告女性歧视问题初探》，厦门大学2001年5月硕士学位论文。vwe中国广告家园网
(28)杨科：《从美狄亚看广告中的女性形象》，载《学术界》，2005年第1期。vwe中国广告家园网
(29)鞠惠冰：《广告中女性形象批判的文化反思》，载《南京社会科学》，2002年第4期。vwe中国广告家园网
(30)李欧梵著，毛尖译：《上海摩登：在中国1930-1945一种新都市文化》，2001年版。vwe中国广告家园网
(31)张晨阳：《<申报>女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质》，载《妇女研究论丛》，2005年第1期。vwe中国广告家园网
(32)李欧梵著，毛尖译：《上海摩登：在中国1930-1945一种新都市文化》，2001年版。vwe中国广告家园网
(33)利萨·泰勒.安德鲁·威利斯著，吴靖.黄佩译：《媒介研究：文本、机构与受众》，北京大学出版社，2005年版。vwe中国广告家园网
来源：传播学论坛 vwe中国广告家园网
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